Erik Mortensen, brandingchef i VisitDenmark, har tidligere fortalt til Turisme.nu, at der er stort potentiale i kulturturisterne, og han opfordrer til, at destinationer og aktører i Danmark bliver skarpere på styrkepositionerne i forhold til de udenlandske konkurrenter.
Og hos VisitAarhus har de tilsyneladende knækket koden i forhold til at få kulturturisternes opmærksomhed:
Ifølge marketingchef Johan Friis Bergholt kan “man sige, at vi har haft succes med at tiltrække flere udenlandske turister.”
“Også i forhold til før corona. De områder i VisitAarhus, som er meget tunge på kultur, eksempelvis i byerne, har haft en vækst sammenlignet med 2019. Det ser vi ved, at antallet af internationale overnatninger er steget over det meste af Aarhusregionen,” siger Johan Bergholt.
Artiklen er første gang udgivet april 2023. Den genudgives her i anledning af konferencen Reason to Stay, der sætter spot på kulturturismen. Konferencen afholdes 29. september i Helsingør og Johan Friis Bergholt er key note-speaker. Læs mere om konferencen.
5 definerede målgrupper
VisitAarhus dækker i alt otte kommuner med vidt forskellige tilbud til turisterne; fra Randers over Søhøjlandet med bl.a. Silkeborg og Skanderborg, til Viborg, Anholt, Djursland og selvfølgelig Aarhus.
På spørgsmålet om, hvordan VisitAarhus arbejder med at tiltrække relevante gæster til de temmelig forskelligartede attraktioner, svarer Johan Friis Bergholt:
”Vi har defineret fem målgrupper:
- Kulturudforskeren,
- livsnyderen,
- den friluftsaktive,
- naturopladeren og
- stemningsjægeren.”
“Der er nok lidt af det hele i de fleste af os, men alt efter, hvem vi rejser med, kan vi have forskellige behov, så hvis vi rejser med familien, er det én type ting, vi bliver tiltrukket af, som placerer os i én af målgrupperne, og hvis vi skal af sted med venner, lander vi i en anden målgruppe, fordi vi så har nogle andre behov.”
Hvem er kulturudforskerne?
I 2021 fik VisitAarhus lavet en stor kendskabsanalyse, hvori man spurgte potentielle gæster i nærmarkederne – Sverige, Norge, Tyskland, Holland og England – hvad der tiltrækker dem, når de skal vælge deres næste rejsedestination.
Her fandt man frem til særligt én interessant målgruppe: Kulturudforskeren.
En målgruppe, der i forhold til de øvrige grupper har høj repræsentation fra den lidt ældre målgruppe. Dem, der ikke er tvunget til at rejse i skolernes ferier.
”Kulturudforskerne er ofte par, der tager på ferie uden børn. De overnatter på klassiske overnatningssteder, der tilbyder komfort, og hvor de har let adgang til kulturelle og historiske oplevelser: Hoteller, kroer og bed and breakfast,” siger han og fortsætter.
“I forhold til inspirationssøgningen er de relativt klassiske i deres tilgang og finder især inspiration til fremtidige ferierejser i rejsebøger, TV-programmer, magasiner og aviser.”
Bæredygtighed vægter mere
Kulturudforskerne er særligt interesserede i de mere klassisk, kulturelle områder som historie, kunst, arkitektur, teater og litteratur, som de også gerne bruger tid på i ferien.
Gastronomi er et område, som gæstesegmentet i lighed med mange af de andre målgrupper generelt interesserer sig for.
Og så finder de bæredygtighed relativt mere interessant end gennemsnittet.
Den viden om de kulturinteresserede turister har ført til en række meget målrettede kampagner til kulturudforskerne med materiale specifikt udtænkt til målgruppen.
Og det har ifølge marketingchefen virket:
”Vi gik bl.a. i dybden med, hvad der foregår på Moesgaard Museum og historien om den omkringliggende natur.”
“Der var også en del af kampagnen, som handlede om latinerkvarteret i en lidt dokumentarisk stil, hvor vi gik dybden med områdets historie,” siger Johan Friis Bergholt og uddyber:
“Vi kunne se med det samme, at performance var højere på disse videoer – og kampagnen havde i øvrigt også højere performance end kampagnerne til de øvrige målgrupper. “
“Så at tage en målgruppe, målrette kampagnen og køre den på bestemte tidspunkter, hvor den pågældende målgruppe er mest villig til at rejse, har helt klart virket for os i forhold til at tiltrække kulturudforskerne.”
Fortæl historien bag
VisitAarhus arbejder videre med konceptet og bliver ved med at producere målrettet indhold til kulturudforskerne.
Ifølge marketingchefen er de kulturinteresserede gæster også interesserede i naturen og landskabet omkring dem, men mere ud fra en historisk vinkel end en aktiv ferie-vinkel.
”Og når bare vi vinkler vores fortællinger rigtigt, så kan vi også tiltrække dem til nogle af de mange naturområder i Aarhusregionen,” siger Johan Friis Bergholt og tilføjer:
”Der er ingen tvivl om, at kulturudforskeren som målgruppe er en af vores mest prioriterede.”
“Og dét, der virker for os, er, at vi har tænkt målgruppen ind allerede fra medievalg til udformning og timing af kampagnerne”.
Johan Friis Bergholt, VisitAarhus
Målret, målret, målret
Johan Friis Bergholt mener ikke, at man undervejs har ‘fejlet, men der er nogle steder, vi gerne vil blive bedre.’
“Vi vil gerne lave endnu mere indhold, som svarer endnu mere til kulturudforskernes behov.”
“Blandt andet er vi i gang med at oprette en digital advertorial, (sponseret artikel, red.) der skal promoveres i et tysk kulturmagasin, som passer rigtig godt til målgruppen – og vi vil gerne blive endnu bedre til at ramme ned i nichemedierne, som henvender sig til denne målgruppe,” siger han.
Johan Friis Bergholt giver også udtryk for, at det har været lidt en øjenåbner, hvor meget potentiale der er i kulturturismen.
”Det eneste, jeg kan ærgre mig over, er at vi ikke har haft den viden om målgruppen noget før.”
Johan Friis Bergholt
“Men det er først efter, at vi er blevet et større destinationsselskab, vi har fået ressourcerne til den type research,” siger han og fortsætter:
”Vi har lært, at det er arbejdet værd at målrette meget specifikt til en målgruppe. Man kan jo godt have lyst til at ramme alle på en gang, men det virker bare ikke. Jo mere specifikt, man målretter, jo bedre rammer det.”
Samarbejd med lokale institutioner
Ud over VisitAarhus’ egen kendskabsanalyse og målgruppeinddeling, holder destinationen sig tæt orienteret med VisitDenmark og de andre destinationer i forhold til, hvad der tiltrækker de udenlandske kulturturister.
”Derudover ser vi på, hvad der performer på vores egne kanaler, hvad der bliver efterspurgt på Google og de forskellige platforme.”
“Og så har vi et tæt samarbejde med de lokale institutioner. Vi har bl.a. lavet en video i samarbejde med Fregatten Jylland. Deres tyske turister efterspurgte mere materiale og viden – og så fik vi lavet en video, vi begge kunne bruge på hver vores måde – deres blev målrettet til tyskerne, vores var til kulturudforskerne,” siger Johan Friis Bergholt.
Han fortsætter:
”Alt, vi gør, er på gæstens præmisser. Vi holder hele tiden øje med tendenser – og når gæsterne efterspørger noget, så er det dét, vi trækker frem. Vi har ikke en eller anden facitliste. Når vi laver noget, der virker for gæsten, så smitter det jo af – det er vores tilgang i det meste af det, vi gør.”
