Kunderne ændrer adfærd hurtigere end nogensinde. Imens snorksover dansk turisme, når det gælder intelligent anvendelse af data. Turisterhvervet indsamler alt for ofte data for at bekræfte det, man ved i forvejen.
Af Per Østergaard Jacobsen, direktør i konsulentvirksomheden Efficiens og ekstern lektor, Institut for Afsætningsøkonomi, CBS.
Alle synes at tale om digital transformation og anvendelse af data.
En generel udfordring for mange organisationer er, at de bevidst eller ubevidst skaber og indsamler flere data, end de ved, hvad de skal gøre med – og hvad de skal gøre, for at skabe værdi ud af disse data.
Turistbranchen er måske et andet sted.
I mit møde med danske turistaktører oplever jeg, at data oftere samles ind for at bekræfte det, man allerede ved!
Men hvor skal vi hen med den digitale transformation og anvendelsen af data?
Fra Lewis Carroll (Alice i Eventyrland mv.) har vi en rammende beskrivelse af udfordringerne:
’If you do not know, where you are going, any road will get you there.’
Tilsvarende, hvis man ikke kan definere den digital transformation/arbejdet med data i virksomheden, ja så vil enhver transformation tage dig ét eller andet sted hen – men jo ikke nødvendigvis det rigtige sted.
Det er og bliver ledelsens ansvar at gøre det rigtige, rigtigt!
For at få en yderligere værdi ud af disse data er der brug for:
- Et nyt mindset og en ny virksomhedskultur
- Tydeligt lederskab og en afklaret strategi
- En ny ledelsesstil
Det handler dette indlæg om.
Gennem en serie på tre indlæg sætter Per Østergaard Jacobsen fokus på brugen af data og de indsigter, data kan give for aktører i dansk turisme: Fra detailhandel til restauranter. Fra camping til hoteller. Fra museer til forlystelsesparker. Og fra kommuner til destinations-selskaber.
1: Turisme staves D-A-T-A
2: Kampagnen er stendød
3: 5 vigtige indsatser, så du kan tage hul på den digitale transformation
Samme udfordringer som alle andre
Jeg taler her om kunder som begreb – det kunne også være gæster, besøgende, turister mv.
Jeg vil gennem en serie på tre indlæg her på Turisme.nu sætte fokus på data og indsigt i kundernes (turisternes) adfærd.
Formålet er at kunne skabe værdi for turisterne, de lokale aktører i form af detailhandel, overlevelse (mad og drikke) overnatning (camping, feriehuse, hotel mv.) oplevelser (kunst, kultur og underholdning) og turistfolket (destinationerne og kommuner mv.)
Artiklen fortsætter under fotoet
Data som strategisk element
Det er ikke turisterhvervet der er noget særligt – det er turisterne (kunderne) som er det!
Min oplevelse er dog, at mange i branchen ser sig selv som noget helt særligt – og det bliver hurtigt en hæmsko.
Turisterhvervet har naturligvis deres eget DNA – men i forhold til at arbejde med data, har branchen fuldstændigt de samme udfordringer som alle andre.
Der kan være forskellig modenhed i forskellige brancher og dermed forskellige barrierer i forhold til arbejdet med den digitale transformation.
At sætte data som et strategisk centralt element i organisationen gælder for alle, der vil skabe og opnå værdi af data.
Min påstand er, at hovedparten af turisterhvervet er begyndt at eksperimentere med nye teknologier i enkelte aktiviteter, hos en mindre andel er nye teknologier er ved at blive formuleret som en central del af deres forretningsstrategi.
Dansk turisme er under forandring – skal du være med?
Så gør som over 1.500 andre professionelle, iværksættere og ildsjæle – skriv dig op til vores gratis nyhedsbrev:
Så får du både inspiration, knowhow og tendenser fra ind- og udland, du kan bruge i dit arbejde.
Fejlinvesteringer i 7 ud af 10 digitale projekter
Udfordringerne med at indsamle, bearbejde, dele og proaktivt anvende data er ens for alle.
Fejlen er altså, hvis man tror, det at arbejde med data er helt særligt for turisterhvervet – så bliver det en langsom og dyr proces.
Fra en global undersøgelse (n= 825 virksomheder (2019)) ved vi fra andre brancher, at der sker fejlinvesteringer i 7 ud af 10 digitale projekter!
Dette passer nok også på turisterhvervet.
Forbrugeradfærden har ændret sig
En anden faktor er forbrugeradfærden, som i disse år har ændret sig signifikant – det stiller helt andre krav til organisationerne.
Min oplevelse er, at (alt for) mange i dansk turisme snorksover og kun ser verden, som man selv er – og ikke som den reelt er!
Kunderne har ændret adfærd og gør det nu hyppigere end før.
Se fx bare på mobilanvendelse i forhold til betaling, køb, informationssøgning mv. I der fleste tilfælde er trafikken på websitet fra mobiltelefonen.
Og alle websites er bestemt endnu ikke optimeret til dette.
Jeg tænker stadig på Peter Svarres fine indlæg her på Turisme.nu: ” Derfor er Dansk turisme er et digitalt vildnis af ufærdige hjemmesider, døde apps og uinspirerende sociale medier…”
Artiklen fortsætter under fotoet
Er personas ikke bare en god løsning på de ustyrlige kunder?
Nogle tror, det hjælper at arbejde med personas i jagten på at interagere med kunderne.
Helt ny forskning fra juli 2021, baseret på at følge 3,5 mio. kunders digitale adfærd, viser, at anvendelse af personas er dybt problematisk og således i virkeligheden ender med at blive en pestilens!
Konsekvenserne er, at organisationer, der ofte publicerer onlineindhold (web og app), skal anvende en kontinuerlig automatisk dataindsamling og en løbende periodisk opdatering af persona definitionen for at sikre, at deres kundeforståelse er aktuel.
Kunderne agerer situationsbestemt og kan være én persona om morgenen og én anden om aftenen.
Definitionen af en persona sker typisk gennem algoritmiske datadrevne systemer, der udnytter metoder til persona oprettelse med det formål at ville se og forstå kunderne.
Formålet er gennem denne indsigt at kunne interagere målrettet og relevant.
I teorien er det jo perfekt.
Udforingen er så, som den seneste forskning viser, at kunderne er situationsbestemte i deres adfærd og at forandringerne sker med en høj frekvens.
Det betyder, at forandringerne er så frekvente, at man med større succes kan arbejde med data i realtid og procesbaseret.
Så data skal indsamles, ikke for at bekræfte det, man tror, men for at få indsigt .
Og indsamlingen skal ske kontinuerligt, for at sikre at alle nuancerne kommer med.
Det store spørgsmål er så, hvordan man gør det? Det vender vi tilbage til i de næste indlæg om data.
Start med kundens mindset
Det er godt startpunkt at se på turisternes dominerende mindset.
Altså deres tankepræferencer, syn og perspektiv i forhold til interaktion med omverdenen.
Der er ikke rigtige eller forkerte svar i forhold til dit dominerende mindset.
Kunsten er at oparbejde et identisk mindset mellem virksomhed, medarbejdere og turister.
Det starter så med, at du skal identificere og erkende dit mindset.
Fra Destination Digital – Et dataprojekt på Rømø 2020 har vi publiceret repræsentative data om gæsternes mindset for henholdsvis
- danske (n= 1005),
- norske (n= 1031) og
- tyske (n= 1010) turister.
Undersøgelsen er baseret på respondenternes ferie i 2020 på Vestkysten og tager udgangspunkt i en gennemarbejdet metode og test, som har været gennemført på en række danske forbrugere i 2020 [1].
Resultaterne fra turistundersøgelsen matcher trends i andre danske undersøgelser indenfor retail, finans og tele gennemført i 2020.
Se evt. mere her i Dansk Kyst- og Naturturismens vidensbank.
Vi kan se en tendens til, at forbrugerne/gæster i stor grad foretrækker at besøge en feriedestination, hvor man har involveret sig i (lokal)samfundet, og der tager et ansvar overfor større samfundsproblemer som miljø og ansvarlighed.
Denne gruppe udgør i gns. 38% af respondenterne, dog med større andel hos de tyske (42%) og de norske (40%) gæster.
Den næststørste gruppe, i gns. 29%, foretrækker, at feriedestinationen er klar over gæstens personlige præferencer omkring produkter/services og målretter deres kommunikation herefter.
Særligt her er de tyske gæster (34%) over gennemsnittet.
4 mindset
Herunder er de forskellige mindset hos turisterne beskrevet for de 4 dominerende mindset med angivelse af det gennemsnitlige mindset for de tre lande.
Inform me – Det blå mindset (15%)
Jeg sætter pris på at få mange forskellige tilbud og inspiration fra feriedestinationen. Vi som forbrugere har svært ved selv at forestille vores behov i fremtiden. Feriedestinationen bør derfor selv udvikle og sælge fremtidige produkter/services til os.
Listen to me – Det røde mindset (29%)
Jeg foretrækker at feriedestinationen er klar over mine personlige præferencer omkring produkter/services og målretter deres kommunikation herefter. Alt hvad feriedestinationen skal gøre, er at lytte til vores behov, og derved bedst tilfredsstille disse.
Involme me – Det gule mindset (17%)
Jeg foretrækker, at feriedestinationen lytter til min feedback og tager mine kommentarer til sig, for at forbedre og videreudvikle deres produkter/services. Jeg sætter pris på at blive spurgt til råds.
Den succesfulde feriedestination engagerer forbrugerne og ser os gæster som partnere i udviklingen af deres nye produkter og services. Vi ved en masse, og vi kan sammen sikre bedre produkter og services.
Enlight & engage me – Det grønne mindset (38%)
Jeg foretrækker at besøge en feriedestination, der involverer sig i (lokal)samfundet, og tager et ansvar overfor større samfundsproblemer som miljø og ansvarlighed.
Jeg synes, at feriedestinationen bør være en integreret del af det omkringliggende samfund. Feriedestinationen skal være involveret i at beskytte vores planet og økosystemet.
Næste indlæg i denne serie handler om kunderejsen og data, og udkommer om 7 dage – 9. november 2021
[1] Udviklet af professor Torsten Ringberg og ekstern lektor Per Østergaard Jacobsen, CBS
