Kampagnen er stendød

Gennem en serie på tre indlæg sætter Per Østergaard Jacobsen fokus på brugen af data og de indsigter, data kan give for aktører i dansk turisme: Fra detailhandel til restauranter. Fra camping til hoteller. Fra museer til forlystelsesparker. Og fra kommuner til destinationsselskaber.

Af Per Østergaard Jacobsen, direktør i konsulentvirksomheden Efficiens og ekstern lektor, Institut for Afsætningsøkonomi, CBS

Dette er andet indlæg i min serie om digital transformation og anvendelse af data.

Du kan med fordel læse første indlæg her.

I dette indlæg ser vi på kunderejsen, de kontaktpunkter der er og dermed de punkter, hvor der kan opsamles data fra.

Forbrugeradfærden har ændret sig markant de seneste år dels gennem ændret holdninger (mindset) og gennem ændret adfærd, fx via mobile og digitale kanaler.

Gennem en serie på tre indlæg sætter Per Østergaard Jacobsen fokus på brugen af data og de indsigter, data kan give for aktører i dansk turisme: Fra detailhandel til restauranter. Fra camping til hoteller. Fra museer til forlystelsesparker. Og fra kommuner til destinations-selskaber.

1: Turisme staves D-A-T-A
2: Kampagnen er stendød
3: 5 vigtige indsatser, så du kan tage hul på den digitale transformation

Kunderejsen sker i loops og er cirkulær

Den lineære kunderejse er erklæret død for mange år siden.

Allerede i 2008 godtgjorde en McKinsey undersøgelse, at kunder agerer i loops i forhold til deres kunderejse og de fandt følgende sammenhænge og drivers:

– 30% er drevet af anbefalinger fra andre, såkaldt WoM (Word of Mouth og Word of Mouse)
– 27% er drevet af tilgængelig til information (Medarbejder/Web/Chat/Mobil)
– 14% er drevet af tidligere erfaringer

Og blot

– 29% er drevet af marketing aktiviteter (Og ikke kun massekommunikation)

Kampagnen er død

Ændringer i holdninger og adfærd stiller nye krav for at kunne opnå succes.

Fremtidens succes kræver kundeindsigt gennem systematisk dataindsamling (strategisk forankret, forstås), analyse, deling af indsigt 360 grader i organisationen – og en proaktiv anvendelse i realtid giver det bedste svar på, hvad der skal gøres i forhold til interaktionen med sine kunder.

Det betyder også, at kampagnen er død.

Vi må nok erkende, at diverse reklamekampagner for at lokke gæster til har en mindre virkningsgrad og kan måske endda være grænsende til at være virkningsløse?

En ting er sikkert: De kan på ingen måde stå alene.

Det handler om at tænke i processer og have en realtidstilgang til at kunne håndtere kunderne.

Et enkelt eksempel fra en tidligere artikel her på Turisme.nu: Egtvedpigens Fodspor – da naturen gik viralt – her kunne en simpel tæller placeret rigtigt havde givet informationer om, at der var totalt kaos på vandreruten – og dette kunne have været kommunikeret på de relevante kanaler.

Der findes desuden en række eksempler fra Destination Digital

Det handler altså om at møde kunden dér, hvor kunden er, at kunne hjælpe, guide og inspirere kunden.

Kunderne er ikke nødvendigvis ’ustyrlige’ og ’komplekse’ – udfordringen er måske bare, at du ikke – har et retvisende indblik i dine kunders adfærd, forventninger og holdninger?

Start med at spørge ‘Hvad sælger vi?’ dernæst ‘Hvad er det kunden køber?’ – er det det samme?

Og lige en formaning: Det handler ikke om teknologi i første omgang, men om mindset i forhold til kunder og marked.

Checklisten

Den generiske kunderejse kan udtrykkes i modellen herunder, som naturligvis skal tilpasses til den konkrete organisation – den rummer alle interaktionspunkter mellem kunde og virksomhed, muligheder for dataindsamling, tilfredshedsmålinger og performance målinger.  

Det er en checkliste til at begynde de strategiske overvejelser i forhold til at indsamle, bearbejde, dele og proaktiv dataanvendelse.

Ligesom den fungerer fint, når man begynder at skulle arbejde med data i en IT-sammenhæng.

• Hvor findes data?
• Hvilke formater?
• Hvilken frekvens?

… er blot nogle af de spørgsmål, man bør stille sig selv.

Set fra mit skrivebord virker noget marketing mere end andet, det så vi fra McKinsey-analysen – men der er 71% andre forhold, der altså vægter mere i interaktionen med kunderne.

Så begynd med at se på, hvordan ressourceanvendelsen kan give den største virkningsgrad – og det sker kun gennem systematisk anvendelse af data og ditto måling.

I forhold til at begynde arbejdet med data er det ofte, at det ender med en tur en i ’sandkassen’.

Sandkassen

Et spørgsmål, der hurtigt presser sig på – er – om turistfolket er parate til en tur i data sandkassen?

En sandkasse er et testmiljø, hvor der arbejdes med data i et lukket miljø uden for den daglige drift.

For at få det optimale udbytte af sådanne projekter, skal data være anvendelige, format skal være kompatibelt, data skal ’friske’ og relevante mv.

Det kan udtrykkes i nedenstående oversigt, der også favner definitionen af Big Data
(V9 model) og som favner ideen bag Big Data konceptet:

‘BIG DATA skaber fælles værdi for borgere/kunder, organisationer, virksomheder og samfund’

Der er altså om et bytteforhold, hvor kunder deler data med organisationer og således leverer grundlaget for målrettet og relevant interaktion med virksomheden.

Det kan så igen give stor værdi til organisationen.

Men forudsætningen er, at bytteforholdet mellem den, der afgiver data, er i balance med den, som modtager data.

V9 modellen

Det er mindset (se første blog ) hos turistfolket, som sætter scenen for, hvordan data indsamles, analyseres, deles og anvendes.

Dermed er mindset afgørende for, hvordan der skabes værdi mellem gæster, lokale aktører og turistfolket.

Det er lederens evne og vilje til at udfordre egen tænkning og skifte mentalt perspektiv, der sætter scenen,

Derfor er et godt spørgsmål at starte med, er om data indsamles for at bekræfte sin egen opfattelse og bekræfte det man gør, er det rigtige – eller om det primært handler om at søge og få ny indsigt?

Tør du udfordre dit mindset?

At turde udfordre sit mindset kan beskrives som en kompetence, der skal plejes igennem hele karrieren.

Ellers risikerer man at blive fanget i et snævert tankespind, og dermed overse, hvordan både eksisterende og nye digitale ressourcer kan sættes i spil for at skabe nye strategiske muligheder.

En klar menneskelig begrænsning for at håndtere disruption – forandringer – transformation, er, at professionelle ofte har vanskeligt ved at tænke ‘nyt’, og benytte en anden optik end den, de allerede har som er baseret på tidligere erfaringer.

Selvom lederne oplever, at noget truer deres primære forretning, så har de ofte ikke de rette forudsætninger for at forstå og gennemskue de nye spilleregler. 

Derfor kan det være en god hjælp at anvende denne model – dels som en checkliste og som en refleksion på, om man gør det det rigtige rigtigt!

‘Snottet data og beskidt IT’

En anden udfordring er, at hvis data er ‘snottet’ eller der arbejdes med ‘beskidt’ IT.

Så kommer datascientister til at anvende 80 % af tiden på at finde, rense og tilpasse data til analyse og kun 20% på analyser.

Det bliver dyrt – så start med sikre at data er strategisk forankret og lær gerne af andre brancher og deres erfaringer.

Husk igen, at det ikke er et IT-projekt til at starte med! Den digitale transformation starter med ledelse!

I det tredje og sidste indlæg samles trådende og gode råd gives. Det udkommer 16. november 2021.