Fra den 27. september 2026 træder skærpede regler i markedsføringsloven i kraft, som får direkte konsekvenser for måden, hoteller, attraktioner og destinationsselskaber må markedsføre sig på.
Målet med lovændringerne er at beskytte forbrugere og feriegæster mod vildledende grøn markedsføring og sikre, at rejsende kan stole på de miljøbudskaber, de præsenteres for.
Reglerne var for nylig omdrejningspunktet for et webinar afholdt af VisitDenmark for landets destinationsselskaber. Her gennemgik advokat Ulrika Folkmann-Schjerbeck fra LIGA Advokater og strategisk rådgiver Nicoline Olesen fra bureauet Märk kravene til branchens fremtidige kommunikation.
Konsekvensen af lovændringen er mærkbar: Brede og uspecifikke begreber som ”grøn”, ”klimavenlig”, ”miljøvenlig” og ”bæredygtig” bliver fremover forbudt at anvende alene, medmindre virksomheden kan dokumentere en anerkendt, fremragende miljøpræstation, hvilket i praksis typisk kræver en officiel miljømærkning.
Budskabet må ikke overskygge den reelle indsats
De nye bestemmelser betyder ikke, at turismevirksomheder skal afholde sig fra at fortælle om deres grønne initiativer. Kravene stiller derimod krav om, at kommunikationen skal være konkret, præcis og fuldt dokumenterbar.
Samtidig slår reglerne fast, at et enkeltstående miljøtiltag ikke må benyttes til at give indtryk af, at hele virksomheden eller opholdet er miljømæssigt bedre.
”Det grønne budskab må ikke være større end den grønne indsats, der ligger bag. Den regel er ikke ny, men fra den 27. september står flere af kravene direkte i loven. Mindre madspild gør ikke et hotel bæredygtigt, men det er stadig en konkret indsats, der er værd at fortælle om. Og det kan sagtens gøres lovligt. Så drop de store grønne ord, og fortæl i stedet, hvad I faktisk gør,” fortæller advokat Ulrika Folkmann-Schjerbeck fra LIGA Advokater.
Forbud mod selvopfundne miljøikoner og mærkeordninger
Et af de punkter, hvor de nye regler trækker en meget skarp grænse, er anvendelsen af grafiske symboler, mærker og badges.
Fremover er det ulovligt at benytte egendesignede bæredygtigheds-ikoner, såsom blade, kloder eller grønne stempler, medmindre de udspringer af en officiel offentlig myndighed eller en anerkendt certificeringsordning med uafhængig tredjepartskontrol.
”På nogle områder bliver reglerne helt sort-hvide. Man kan for eksempel ikke lave sit eget grønne mærke med blade eller træer, hvis det kan opfattes som et bæredygtighedsmærke. Det vil være ulovligt, uanset de gode intentioner, der ligger bag. Her er budskabet enkelt: Brug kun bæredygtighedsmærker, der bygger på en godkendt certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed,” understreger Ulrika Folkmann-Schjerbeck.
Otte råd til at sikre markedsføringen
For at undgå sanktioner og vildledning opfordres turismeaktører til at have særligt fokus på otte centrale principper i deres kommunikation og markedsføring:
- Vær konkret frem for generel: Beskriv den faktiske handling eller miljøfordel i stedet for at kalde et produkt, en destination eller et tiltag for ”grønt” eller ”bæredygtigt”.
- Dokumentér det, I siger: Alle grønne udsagn skal kunne underbygges med relevant og fagligt holdbar dokumentation.
- Afgræns budskabet præcist: Gør det helt tydeligt, om miljøfordelen gælder hele oplevelsen eller blot en bestemt aktivitet, transportform eller facilitet.
- Fortæl hele historien: Udelad ikke væsentlige oplysninger, som kan fordreje gæstens forståelse af den reelle miljøfordel.
- Brug et enkelt og forståeligt sprog: Det skal være let for modtageren at gennemskue, hvad den konkrete fordel rent faktisk består i.
- Tjek aktualiteten: Både dokumentation og udsagn skal fortsat være korrekte på det tidspunkt, hvor kommunikationen vises.
- Brug kun godkendte bæredygtighedsmærker: Mærker skal bygge på en godkendt certificeringsordning med uafhængig kontrol eller være etableret af en offentlig myndighed.
- Gennemgå jeres kommunikation nu: Foretag en grundig søgning efter ord som ”bæredygtig”, ”bæredygtighed”, ”sustainable”, ”grøn”, ”miljøvenlig” og ”klimavenlig” på hjemmesider og sociale medier, og vurder, om de skal fjernes eller erstattes af konkrete beskrivelser.
Forbrugerombudsmanden har netop offentliggjort sine nye anbefalinger til grønne budskaber. Se dem her.
