Connect with us

Hvad søger du?

Ordet er dit

Lektien fra Italien: Drivkraften i turismens små- og mellemstore virksomheder må ikke undervurderes

Med en bottom up-tilgang kan man skabe store forandringer, skriver Anna Hammershøy og Luigi D’Ambrosio med udgangspunkt i den italienske destination Campi Flegrei

Hospitality Management, Professionshøjskolen UCN.

Italienske Campi Flegrei stod i skyggen af turistmagneter som Pompeji, Amalfi og Napoli. Men så tog lokale aktører sagen i egen hånd.

Af Anna Hammershøy og Luigi D’Ambrosio, lektorer på International Hospitality Management, Professionshøjskolen UCN

Vi deler denne case fra Campi Flegrei i den italienske region Campania for at invitere til en diskussion om destinationernes dyrebare kapital: små og mellemstore turismevirksomheder.

De kan nemlig spille en central rolle i destinationsudvikling gennem netværksdannelse. Bl.a., kan de udvikle destinationsproduktet, binde destinationen sammen og formulere en fælles værtskabsfilosofi.

Campi … hvad for noget?

Campi Flegrei er et 65 km2 vulkansk område beliggende ved Napolibugten, som er hjem for en skat af unikke historiske seværdigheder, mytologiske fortællinger og et geologisk fænomen, som i årenes løb har tegnet et unikt landskab.

Området er et ægte paradis for turister med interesse for vulkaner, historie og arkæologi.

Blandt de mange lokale perler er Italiens tredjestørste amfiteater fra Romerriget; Kejser Cæsars sommerresidens; Piscina Mirabilis, en af de største cisterner i antikke verden; undervandsbyen i Baia; og Averno-søen, som var porten til dødsriget ifølge romersk mytologi.

Forestil jer samtidigt blomstrende citrontræer, billedskønne øer, charmerende vingårde, autentiske madoplevelser, og et gæstfrit folkefærd.

Campi Flegreis destinationsprodukt byder på den perfekte opskrift for at tiltrække besøgende fra nær og fjernt.

Et spektakulært produkt er ikke nok

Hvordan kan det så være, at vi i Danmark ikke kender til Campi Flegrei?

Tænker man på Napolibugten som feriedestination, vil de fleste nok nævne rejsemål som Pompeji, Amalfikysten og storbyen Napoli.

Disse veletablerede destinationer tiltrækker millioner af gæster.

I 2019 besøgte 120.718 turister Campi Flegrei (heraf var 28.966 udenlandske) (1); samme år kom der 3.805.094 turister til Pompeji (2).

Det er tydeligt, at Campi Flegrei står i skyggen af stærke konkurrenter.

I modsætning til de ovennævnte destinationer, har Campi Flegrei ikke haft turisme som den primære form for lokal økonomi; tværtimod blev området voldsomt industrialiseret i slutningen af det 19. århundrede, hvor der blev bygget et 50.000 m2 stort fabriksareal langs kysten. Dette har medført en varig manglende turismestrategi hos de lokale politikere.   

Derudover er der en anden administrativ og politisk udfordring.

Campi Flegrei dækker nemlig over fire kommuner, som resulterer i politiske uenigheder og stridigheder.

Ovenikøbet mangler der også et turismedestinationsselskab, der kunne formulere en fælles udviklingsstrategi.

Derfor er Campi Flegrei mest kendt som et weekendrejsemål og bryllupsdestination, primært blandt italienerne i nærområderne.

Lago d'Averno, der ifølge romersk mytologi er porten til dødsriget. (Foto: Luigi D'Ambrosio)
Lago d’Averno, der ifølge romersk mytologi er porten til dødsriget. (Foto: Luigi D’Ambrosio)

Vendepunktet

For 17 år siden besluttede en gruppe lokale turismeaktører sig for at tage destinations-udviklingen i egne hænder.

For at skabe interesse for området udviklede de den arkæologiske og gastronomiske festival Malazè.

Formålet med festivalen er at udvikle turisme på en bæredygtig måde gennem lokal mad, kultur og identitet (3).

Udover at tiltrække gæster havde Malazè til formål at fremme den lokale befolknings kendskab til Campi Flegrei ved hjælp af en intern brandingstrategi.

Siden 2005 afholdes festivalen på forskellige lokationer i Campi Flegrei.

Den byder på en spændende cocktail af guidede ture, lokal musik, historiske teaterforestillinger i destinationens arkæologiske seværdigheder, og endeløse autentiske mad- og vinoplevelser.

I 2018 har Malazè genereret ca. 5.000 besøgende under festivalens program (4). Et vigtigt spor efter Malazè er et øget samarbejde mellem Campi Flegreis fire kommuner.  

Næste skridt

I 2019 tog turismeaktørerne det næste skridt.

I samarbejde med den lokale hotelforening etablerede de et bottom-up netværk, Campi Flegrei Active, som nu inkluderer over 50 medlemmer (5).

Netværket har en webside og bookingportal, der samler overnatningssteder og øvrige oplevelser.

Der er også igangsat en bevidst markedsføringsstrategi og produktudvikling; bl.a. vandreture, vandaktiviteter, vinoplevelser og madlavningskurser.

I år har Campi Flegrei Active også introduceret en hop-on/ hop-off minibus, som forbinder de 13 største attraktioner i området for at skabe bedre sammenhæng i destinationen og nemmere adgang til oplevelserne.

Monte di Procida, en af de fire kommuner i destinationen Campi Flegrei. (Foto: Luigi D'Ambrosio)
Monte di Procida, en af de fire kommuner i destinationen Campi Flegrei. (Foto: Luigi D’Ambrosio)

Il Manifesto dell’Ospitalità – værtskabsmanifestet

Der findes flere måder at drive og udvikle destinationer på.  

Campi Flegrei Active er et perfekt eksempel på bottom-up tilgang, hvor destinationens private aktører gennem netværksdannelse overtager markedsførings- og udviklingsrollen.

Netværksmedlemmerne har også udviklet et værtskabsmanifest, hvilket kombinerer en håndgribelig strategi og et sæt spilleregler defineret af aktørerne for aktørerne.

Blandt andet opfordrer manifestet til:

  1. At styrke fortællingen om Campi Flegrei via lokale ambassadører og gennem kvalitetsprodukter, professionalitet og ”anstændig adfærd”;
  2. At praktisere bæredygtig og helårsturisme gennem fair trade, “0 km” produkter, genbrug, offentlig og deletransport; el-transport og understøttende infrastrukturer; 
  3. At dyrke inkluderende turisme; dvs., gæster af alle baggrund er velkomne uden diskrimination; og det gælder også kæledyr. (6)

Netværket Campi Flegrei Active har medført stærkere forbindelser mellem de mange turismevirksomheder; de har gjort området til en turistdestination med et defineret produkt.

Nu har gæsterne muligheden for at opdage destinationen og dens rige oplevelsesmuligheder.

Øen Procida, der er Italiens kulturhovedstad i 2022. (Foto: Anna Hammershøy)
Øen Procida, der er Italiens kulturhovedstad i 2022. (Foto: Anna Hammershøy)

Inspiration til danske destinationer

Der er tre vigtige ting danske destinationsselskaber og aktører kan lære af Campi Flegrei og deres erfaringer.

Sæt samarbejdet i spil mellem turistaktørerne

Vi må ikke undervurdere den viden og drivkraft, som små og mellemstore turisme-virksomheder kan yde.

Forskning i dansk kontekst viser, at samarbejdet mellem aktørerne skaber positiv udvikling for destinationen (7).

Selvom danske destinationer er primært drevet af destinationsselskaber, er det vigtigt at huske på, at alt udvikling ikke behøver at komme fra topstyrede formelle organisationer.  

En moderne tilgang til turisme-governance er nemlig baseret på samarbejdet mellem offentlige og private aktører og kaldes for kollaborativ governance(8).

Festivalen Malazè er et fremragende eksempel på samarbejdet på tværs af turistaktørerne, der også kan styrke politisk synergi mellem destinationens kommuner.

Private aktører på destinationen er en kæmpe ressource, der bør sættes i spil af alle destinationsselskaber.  

Bind destinationen sammen

Flere attraktioner og destinationer i Danmark er spredt over større geografiske arealer, især efter konsolideringen af de fleste destinationsselskaber (9).

Der mangler tit en fysisk sammenhæng mellem stederne.

Campi Flegrei Active-netværket har valgt en simpel men effektiv løsning: at arrangere transportmulighederne for turisterne.

Et hop-on/ hop-off koncept binder områderne sammen, øger helhedsoplevelsen hos gæsterne, og bidrager til bæredygtig turismeudvikling.

Denne model kunne flere danske destinationer benytte sig af.

Send et fælles klart budskab fra aktørerne

Transport og produkter binder en destination sammen, men hvad med en fælles vision og filosofi?

Il Manifesto dell’Ospitalità er et tiltag drevet af aktørernes fælles værdier og ambitioner.

De stiller sig selv nogle vigtige spørgsmål. Hvordan bruger vi destinationens ressourcer? Hvilke historier fortæller vi om stedet? Hvem byder vi velkommen?

De kommer også med svarene. Manifestet er et klart budskab, der giver aktørerne noget at samles om og stræbe efter, og en konkret strategi, der styrker destinations brandidentitet.

Derudover er en bottom-up identitetsskabelse med til at understøtte et troværdigt brandløfte til gæsterne. Dette gælder alle store og små destinationer, også i Danmark.

Vi inviterer gerne danske turistaktører og destinationsselskaber til diskussion og videndeling om emnet.


Luigi D’Ambrosio, mail: luda@ucn.dk, mobil 72691454

Anna Hammershøy, mail: anmu@ucn.dk, mobil 72691382.

Kilder

  1. Federalberghi Campi Flegrei (2022) Hotelforeningen i Campi Flegreis data om overnattende gæster i Campi Flegrei (interne data)
  2. Dati statistici dei visitatori dei siti archeologici vesuviani (2022) http://pompeiisites.org/parco-archeologico-di-pompei/dati-visitatori/
  3. Malazè (2022) https://www.malaze.it/about-us/
  4. Malazè (2019) Fare comunità nei Campi Flegrei (interne data)
  5. Campi Flegrei Active https://www.campiflegreiactive.com/en/the-phlegrean-fields/
  6. Campi Flegrei Active, The Hospitality Manifest, https://www.campiflegreiactive.com/wp-content/uploads/2022/05/Manifesto-dellOspitalita%CC%80-Nuova-Xeni%CC%80a-Flegrea.pdf
  7. Grauslund, D. & Hammershøy, A. (2021) Patterns of network coopetition in a merged tourism destination. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 21(2), 192–211. https://doi.org/10.1080/15022250.2021.1877192
  8. Eckerberg, K., Bjärstig, T., Zachrisson, A. (2015). Incentives for Collaborative Governance: Top-Down and Bottom-Up Initiatives in the Swedish Mountain Region. Mountain Research and Development Journal, 35(3), 289-298. https://doi.org/10.1659/MRD-JOURNAL-D-14-00068.1
  9. Konsolidering i destinationsselskaber (2019), KL, https://www.kl.dk/kommunale-opgaver/erhvervsudvikling/turisme/

Fik du læst ...

Camping & feriehuse

LØKKEN: Nyt sommerhusudlejningsbureau vil give tilbage til lokalområdet.

Camping & feriehuse

HVIDE SANDE: I deleøkonomiens tegn åbner Esmark Feriehusudlejning både sit nye vaskeri og værksted for naboerne.

Tendenser

Det tyske marked har på visse områder forandret sig markant, siger Mads Schreiner, markedschef for VisitDenmark i Tyskland.

Analyse

Filmturisme, en ny bølge af wellness, comeback for storbyturismen og hotelophold med 'value for money' er de nye tendenser for 2023.

Copyright © 2022 Turisme.nu

Turisme.nu

c/o Willmore

Ryesgade 106A, 2. th.

DK-2100 København Ø

Turisme.nu er tilmeldt pressenævnet