Connect with us

Hvad søger du?

Ordet er dit

Derfor er dansk turisme et digitalt vildnis …

Digitaliseringsekspert Per Østergaard Jacobsen går et spadestik dybere i jagten på årsagerne til, at digitale projekter i turismen ofte går galt.

Per Østergaard Jacobsen, CBS, (PR-foto)
Per Østergaard Jacobsen, direktør i konsulentvirksomheden Efficiens og ekstern lektor, Institut for Afsætningsøkonomi, CBS

Dansk turisme er et digitalt vildnis af ufærdige hjemmesider, døde apps og uinspirerende sociale medier. Sådan skrev forfatter og konsulent Peter Svarre i sit indlæg her på Turisme.nu i november 2020. Inspireret af Peter Svarres fine indlæg vil jeg gerne give mit på, hvorfor det nu er sådan. Der er en række udfordringer og det er ofte funderet i mindset hos medarbejdere og ledere i virksomhederne. 

Af Per Østergaard Jacobsen, direktør i konsulentvirksomheden Efficiens og ekstern lektor, Institut for Afsætningsøkonomi, CBS

Det handler således mest om mennesker og deres mindset, manglende kundeindsigt, forståelse for data og teknologi, prioritering af ressourcer og forretningsmodel. 

Sidst, men ikke mindst, er virksomheden ikke i sync med deres kunder!

Hvorfor er det så endt sådan?

  • Den første udfordring er at, forbrugerne/kunderne har ændret adfærd de seneste par år. Nogle taler endda om at forbrugerne er blevet ‘ustyrlige’! 

    Den grundlæggende udfordring er, at det mindset du som medarbejder/ leder/ virksomhed møder kunderne med, ofte ganske enkelt ikke er i sync med kundens mindset. Som mennesker ser vi ikke verden, som den reelt er, men som vi selv er!

  • Den anden udfordring er manglende kundeindsigt. Projekter ’jappes’ igennem uden de nødvendige analyser. De spares ofte væk pga. af tid og penge. 

    Det er synd for det er her fundament bygges og ofte ender det som Peter Svarre beskriver det – med et ‘digitalt vildnis af ufærdige hjemmesider, døde apps og uinspirerende sociale medier.’ 

    Hvis det kan være nogen trøst, er det jo ikke kun turisterhvervet, der har disse udfordringer.  

    Se blot på de mange projekter, der kendes fra det offentlige rum og projekter i private virksomheder som har fejlet ’big time’ – og resultat er de mange ligegyldige apps, der stadig bliver lanceret.

  • Den tredje udfordring er, at det alt for ofte er teknologien og digitaliseringen, som er omdrejningspunktet, altså hvor løsningerne skabes med udgangspunkt i teknologi og ikke indhold! 

    Derfor er der meget høje fejlprocenter i digitale projekter. Typisk + 70% af projekter er ikke succesfulde!

  • En fjerde udfordring er designe med udgangspunkt i personas. 

    Det kan være farligt at se på personas i forhold til at designe kunderejsen. Vi er multiindivider og ikke en kun en arketype.  

    Det giver en kampagne-tilgang (låst forløb) og ikke en proces-tilgang (variable efter adfærd).

    Udfordringen er, at det er let at anvende personas, så det bliver lettere at sætte systemer op, der kan indsamle data mv. 

    Men forbrugerne tænker ikke sådan. Den succesfulde kunderejse (analog og digital) skal forholde sig til flere og forskellige adfærd og dermed processer i realtid. 

    Det kræver ofte et nyt mindset i forhold til kunder og marked og ikke mindst, at der er et mindset, der flugter med kundernes.

  • En femte udfordring er netop processerne i interaktionen med kunderne. 

    Disse bliver designet ud fra at løse interne udfordringer og ikke for at gøre det let for kunden. Igen ofte drevet af dit og virksomhedens mindset. 

Innovation, innovation, innovation…

Alle taler om, hvordan innovation og nye teknologier kan optimere forretningen, men man glemmer at stille det centrale spørgsmål:  

‘Hvordan kan ledere arbejde med deres kognitive rammer for at forbedre de organisatoriske betingelser for at skabe værdi med data & digitalisering?’

Netop din tankegang som leder sætter/påvirker dagsordenen for din organisation, og hvordan den interagerer med markedspladsen og kunderne. 

Dilemmaet med at, ‘vi ikke ser tingene som de er, men vi ser tingene, som vi er,’ påvirker vores valg af værktøjer og handlinger! 

Dette kan i sidste ende hæmme disruption, forandringer, innovation, teknologianvendelse, transformation og udvikling af nye forretningsmodeller. 

Lederens eksisterende mindset er den største stiltiende barriere mod nytænkning og forandringer! 

Så det handler om mennesker og deres mindset.

Det skal understreges, at selvom det foretrukne ledelsesmæssige mindset fint matcher med den nuværende markedssituation og strategi, så bør man stadig være opmærksom på, at det dominerende mindset begrænser, hvordan man forholder sig til forandringer, arbejder med innovation samt benytter teknologien til at skabe ny måder at interagere med kunderne på. 

Det kræver det rette mindset at skabe værdi gennem brugen af teknologi. Dette gælder ikke mindst i forandrings- og krisetider. 

LÆS OGSÅ: Analyse: Ny overnatningstrend i Danmark.

De største barriere

Vi (CBS) gennemførte i juni 2020 en undersøgelse af knap 200 danske virksomheder og deres barriere i forbindelse med ny teknologi og barrierer for implementering.  

Respondenterne blev bedt om at vælge de vigtigste forhindringer (max 3) for at udbrede anvendelse af ny teknologi i deres virksomheder.

Først er fremmest er det en manglende forståelse for, hvordan ny teknologi og data kan skabe forbedringer i virksomheden. 

Det er knap 4 ud af 10, som angiver det. 

Vi ved fra drøftelser med virksomheder, at mange ikke er i stand til at fortolke og benytte data fra forskellige kilder (fx, strukturerede og ustrukturerede, interne og eksterne data).

Mere end 1 ud af 3 angiver, at de mangler analytiske færdigheder. 

Fra vores drøftelser med virksomhederne kan vi genkende dette. Mange virksomheder indsamler data, men evner ikke at analysere og fortolke disse korrekt, og nogle tolker disse forkert.

Den sidste top-tre udfordring er manglende prioritering hos ledelsen, hvor hver tredje respondent angiver dette som en barriere.

Der er store potentialer i udrulning af ny teknologi, men kun hvis man gør det rigtige rigtigt! 

Især når markederne ændrer sig radikalt, som fx når forstyrrende forretningsmodeller/markedsvilkår dukker op og/eller ny kundeindsigt bliver tilgængelige ved hjælp af ny teknologi. 

Så er det obligatorisk at identificere din/jeres tankegang og være parat til at ændre denne, for så vidt dette er nødvendigt for at sikre en fremtidig bæredygtig udvikling i et People, Planet & Profit perspektiv i forhold til interaktionen med kunderne. 

LÆS OGSÅ: Maltfabrikken – Ebeltofts nye stolthed

Er jeres mindset synkront med kundernes?

Udfordringen er at få tilpasset virksomhedens dominerende mindset (i.e., strategi/forretningsmodel) med kundernes mindset. 

Netop dette gab er det altovervejende problem tyder nye undersøgelser på. 

Ny teknologi kan ikke umiddelbart lukke disse gab. 

Det starter med det rigtige mindset og strategi i forhold til kunder og marked som teknologien dernæst skal understøtte.  

Vær omhyggelig med hvilket mindset, det er, teknologien skal understøtte. Uden en sådan klarlæggelse kan teknologien netop ende med at blive en dyr fornøjelse.

I januar 2020 har vi på CBS, sammen med Mediacom, gennemført en repræsentativ analyse med ca. 2.500 forbrugere. 

Vi spurgte om deres mindset i forhold til interaktion med virksomhederne. 

Samtidigt testede vi en række tilfældigt udvalgte (+40) virksomheder og deres medarbejderes mindset, primært inden for konsumentmarkedet og detailhandel. 

Resultaterne, der ses herunder, afslører store gab. Det er en enkel forklaring på, hvorfor mange projekter fejler. 

Kundernes mindset er hovedsageligt grønt (55%), hvorimod virksomhederne mindset er hovedsageligt blåt (35%). Hvorimod medarbejderne hovedsageligt har et rødt mindset (32%). Mindset i de respektive grupper er ikke i synk. 

(Se beskrivelse af de forskellige mindset længere nede)

Og samtidig der forskellige mindset – så kundeindsigt og segmentering bliver mere afgørende.

Analysen er baseret på vores model og metode værktøj, hvor mere end 4.500 medarbejdere/virksomheder har gennemført testen.  CBS og Mediacom gennemførte en analyse i januar 2020, Resultatet er baseret på knap 2.500 repræsentative svar. 

Undersøgelsens tendens er senere blevet bekræftet af en ny undersøgelse i forhold til danske bankkunder og deres mindset i maj 2020 (CBS og EPSI Danmark) hvor der blev gennemført ca. 600 personlige interview af bankkunder.

Gad vide, hvordan det ser ud for turisterhvervet i hele værdikæden fra organisationerne over destinationerne til bureauer og andre rådgivere?  

Det dominerende mindset er kort beskrevet herunder og bygger på forskning siden 2015.  Modellen og metoden er beskrevet i bogen ‘Disrupt your Mindset to Transform your Business with Big Data,’ Pernille Rydén, Torsten Ringberg og Per Østergaard Jacobsen (2017).

Gør det rigtige rigtigt!

Når der skal bygges nye app eller websites skal det ikke kun handle om design og funktionalitet. 

Hvis vi anvender bygning af et hus som billede på dette, er det jo ikke nok at huset er flot udefra. 

Det skal være godt indrettet. Fundamentet skal være solidt. Materialerne skal være bæredygtige og lette at vedligeholde. 

Rørføringen skal være dimensioneret rigtig og kunne udvides efter behov. Infrastrukturen er mindset lige så vigtigt som designet. Netop infrastrukturen sætter rammerne for mulighederne. 

Men det kræver, at der foretages en grundig foranalyse og ikke mindst at sikre mindset er synkront. Ellers går det ofte galt!

Vis mig dine data så skal jeg sige dig hvem du er? 

Dette er den moderne fortolkning af ’Sig mig hvem du omgås og jeg skal sige dig hvem du er” som så viseligt skrevet af Miguel Cervantes i ’Don Quijote’.  

Måden man indsamler data på, analyserer dem, hvem der deles data med, hvordan og hvor ofte dette sker samt hvordan anvender data kan faktiske fortælle rigtigt meget om, hvem du er!

LÆS OGSÅ: Stort portræt af Chris Hammeken, turistchef på Ærø

Der er brug for et opgør med vanetænkningen i måden at tænke kunderejser på!

Vi (professor Torsten Ringberg, CBS og undertegnede) har netop udgivet en ny bog ‘Kunderejsen & de ustyrlige kunder i en digital tidsalder’ hvor vi giver vi dig og din virksomhed et boost i forhold til jeres kunderejse.

Vi har yderlige udviklet et generisk kursus på CBS – ”De Ustyrlige Kunder i en Digital Tidsalder” Dette kursus kan skræddersyes til turistfolket, hvis der skulle være interesse herfor. 

Et godt råd
Tag en timeout og vurder hvilke data I har. Er der en systematisk indsamling, bearbejdning, deling og proaktiv anvendelse af disse?  Og ikke mindst med hvilket mindset data, bearbejdning, deling og anvendelse dette sker. Er det i sync med kundernes? 


Om Per Østergaard Jacobsen

Per Østergaard Jacobsen, direktør i konsulentvirksomheden Efficiens og ekstern lektor, Institut for Afsætningsøkonomi, CBS. Per har arbejdet med og skrevet 12 bøger om kunde/bruger data, CRM, digitalisering, kunderelationer og loyalitetskoncepter i sin karriere og anses for en af de førende danske eksperter inden for feltet. Per deltager også i forskningsprojekter og har holdt mere en 25 internationale konferenceoplæg om strategisk brug af Big Data.

Han var projektleder og medstifter af forskningsprojektet ”Fra Rio til Roskilde”, et af verdens største Smarter City Big Data live labs.

Initiativtager til Digitaliseringsprisen i 2001, der præmierer offentlige virksomheder for deres digitaliseringsarbejde til gavn for borgere og samfund. Udgav første CRM-bog i 1999.  Medinitiativtager på forskningsprojektet ” Digitale Destinationer” om udvikling af turistbranchen med Rømø som pilottest. Rapport med resultaterne publiceres primo februar.

Derudover har/er han tilknyttet en række startups som rådgiver i forbindelse med app udvikling og anvendelse af data. Han underviser på CBS på en lang række fag inden for emnet. 


Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Alle indlæg i Ordet er Dit skal overholde de presseetiske regler.
Debatindlæg kan sendes til redaktion@turisme.nu

Abonnér på nyhedsbrevet

Konvulut

Modtag vores artikler direkte i din indbakke – så går du ikke glip af noget:



(Vi bruger MailChimp til at sende nyhedsbreve. Læs mere hos MailChimp.)

Fik du læst ...

Nyheder

En stor investering i nye glamping-løsninger skal gøre det let og lækkert for både garvede og uprøvede glampister på Mariager Camping.

Ordet er dit

Hvis det danske turisme- og kulturerhverv skal overleve, bliver vi simpelthen nødt til at gøre op med danskernes idé om det ’kulturløse leverpostejs-Danmark’, og...

Nyheder

Nu kan friluftsfolket snart booke den næste sheltertur i vadehavsområdet online.

Iværksætteri

Danmark skal være verdenskendt som elbilens fødested, mener iværksætter Jacob Askham-Christensen. Første skridt er etableringen af et Ellert Eventyr og jagten er gået ind...