Af Klaus Bondam, direktør for mobilitet, kultur og destinationer i Wonderful Copenhagen
Turismen i København og Danmark buldrer frem. Hovedstaden er blevet et globalt hotspot, der tiltrækker gæster med sin historiske charme, høje livskvalitet og stærke bæredygtige profil. Men i stigende grad er det også maden, der får internationale gæster til at vælge Danmark.
Nye tal fra VisitDenmark viser, at 41pct. af turisterne lægger vægt på madoplevelserne, når de vælger Danmark som destination. Det svarer til omkring 6,4 millioner gæster. Samtidig er gastroturister en særligt attraktiv målgruppe. De bruger flere penge på deres ophold, er mere tilfredse med deres rejse og vender oftere tilbage.
Danmark har gennem de seneste årtier skabt en stærk international position som gastronomisk destination. Michelin-restauranterne har givet os global opmærksomhed, men vores styrke ligger i virkeligheden bredere end det. Den findes i bagerierne, caféerne, markederne, restauranterne og hos de mange passionerede producenter, der hver dag leverer råvarer og madoplevelser i verdensklasse.
Men gastroturismen er under forandring. Hvor det tidligere primært handlede om smag og kvalitet, interesserer stadig flere gæster sig nu for det, der ligger bag måltidet. De vil vide, hvor råvarerne kommer fra, hvordan de er produceret, og hvilken betydning deres valg har for klima, natur og lokalsamfund. Maden skal ikke kun smage godt – den skal også give mening.
Her har Danmark et forspring, som vi endnu ikke udnytter fuldt ud.
Økologi som trækplaster
Vi er et af verdens mest økologiske lande, og det er en fortælling, der passer perfekt ind i den udvikling, vi ser inden for international turisme. Økologien repræsenterer noget, mange rejsende efterspørger: troværdighed, ansvarlighed og gennemsigtighed. Den fortæller historien om et land, der tager natur, dyrevelfærd og fødevarekvalitet alvorligt.
Jeg talte med en kokkeuddannet kvinde, som i dag arbejder som madguide for engelsktalende gæster i København. Hun fortæller om, hvor overraskede de bliver over, hvor udbredt økologien faktisk er i Danmark. Mange kommer fra lande, hvor økologiske produkter fortsat er et nichemarked. Derfor vækker det stor interesse, når de hører om vores fødevarekultur og de høje ambitioner, der ligger bag.
Alligevel er økologien ofte mere synlig for danskerne end for turisterne. Mange besøgende møder ikke nødvendigvis fortællingen om de lokale producenter, de økologiske gårde eller de kvalitetskrav, som ligger bag de råvarer, de spiser. Det er en skam, for netop her findes et af de største uudnyttede potentialer i dansk gastroturisme.
Når måltidet bliver en oplevelse
Når gæster får indsigt i, hvor maden kommer fra, bliver måltidet mere end blot et måltid. Det bliver en oplevelse. Historierne om producenten, jorden, årstiderne og håndværket skaber en dybere forbindelse til destinationen. Det er den type oplevelser, moderne turister i stigende grad efterspørger.
Derfor bør vi gøre langt mere for at koble gastronomien med de mennesker og virksomheder, der producerer råvarerne. Vi bør styrke forbindelsen mellem restauranter, fødevareproducenter, gårdbutikker og lokale markeder i by og på land. Vi bør synliggøre økologien bedre over for gæsterne og gøre det nemmere for dem at vælge de steder, der arbejder aktivt med bæredygtighed og lokal forankring.
Det Økologiske Spisemærke spiller her en vigtig rolle. Mærket giver gæsterne en enkel og troværdig garanti for, at et spisested lever op til klare krav. Samtidig er det afgørende, at vi hjælper flere mindre virksomheder gennem processen. Så vidt jeg forstår, så oplever mange mindre producenter og handlende i dag certificeringen som administrativt tung, selv om formålet netop er at sikre mærkets troværdighed. Hvis vi ønsker, at flere skal være med, må vi gøre det lettere at komme ombord uden at gå på kompromis med standarderne.
Turismen skal gøre verden til et bedre sted
I Wonderful Copenhagen arbejder vi gennem initiativer som Planet Copenhagen for at understøtte en turisme, der bidrager positivt til klima, miljø og lokalsamfund. Det er i øvrigt hele grundlaget for Wonderful Copenhagens strategi All Inclusive, hvor vores vision jo netop er at turismen skal gøre verden til et bedre sted.
Vi fortæller også historien om København som madby gennem Craving Copenhagen, hvor lokale råvarer, innovation og plantebaserede måltider spiller en stadig større rolle. Økologien og en høj kvalitet passer naturligt ind i begge dagsordener.
Samtidig står vi over for en hel anden vigtig udfordring. Mange besøgende søger det autentiske og lokale København, men ender ofte de samme steder som alle de andre turister. Derfor skal vi i fællesskab blive bedre til at guide gæsterne til de mindre kendte spisesteder over alt i byen, og ud til lokale markeder og producenter, som giver byen karakter. Hvis ikke vi passer på, risikerer vi, at dele af madscenen bliver mere internationaliseret og ensartet – og dermed mister noget af det særpræg, der netop gør København attraktiv.
Gastroturisme handler derfor ikke kun om flere restauranter eller flere Michelin-stjerner. Det handler om at skabe stærkere forbindelser mellem besøgende, producenter, natur og byens lokalsamfund.
Kort sagt: Der er turisme i maden, måltiden og økologien.
Og hvis vi tør bruge den mere aktivt som en del af fortællingen om Danmark, kan vi skabe et grønt konkurrencefortrin, som meget få andre destinationer kan matche. For fremtidens rejsende søger nemlig ikke kun efter gode smagsoplevelser. De søger også efter historier, værdier og mening. Her har dansk gastronomi og økologi alle forudsætninger for at blive en endnu stærkere del af dansk turismes succes.
