Under corona-krisen er danskerne strømmet ud i turismedanmark og på attraktionerne. Nogle steder har de udfyldt det vakuum, som de manglende udenlandske turister har efterladt – andre steder langt fra.
Af Mille Marcussen, Epinion – Senior Manager, Head of Tourism, Culture and Experiences, og Martin Østervig Larsen, Epinion – Director, Head of Aarhus Office
Men en ting, der står klart tilbage er, at krisen har været en påmindelse om, at mange i oplevelseserhvervet havde glemt, hvor vigtigt det er at have danskerne med.
Måske er man kommet til at tage dem lidt for givet, eller måske har fokus bare været et andet sted, fordi man har vurderet, at det giver bedre mening at bruge mere krudt på nogle udvalgte internationale målgrupper. Det er trods alt dér både pengene og ambitionerne ligger… eller hvordan?
Mange oplevelsesaktører og destinationer har ambitioner, der rækker ud i en international horisont, og det giver mening.
Når noget får et internationalt format – så kravler det på en eller andet måde op ad status-stigen.
Men dét der er, med den danske målgruppe er, at det er vores nærmeste og tætteste – og det er den, der skal udgøre basen i robuste og bæredygtige forretningsmodeller.
Danske turister er vigtige for os
I et marked i bevægelse, vil det altid være den geografiske nærmeste målgruppe, som for mange danske turisme- og oplevelsesaktører vil være den mindst skrøbelige.
Vi har set det flere gange tidligere i Danmark, at forskellige internationale hændelser påvirker turismen som fx terrorangrebet den 11. september 2001 og SARS-udbruddet i 2003 for at nævne nogle, vi alle kan relatere til, og sidenhen har set i andre formationer.
Vi skal derfor forstå, hvordan vi er relevante for dem, der står os nærmest – det er ikke mere vigtigt end at arbejde med et internationalt sigte, men det er absolut lige så vigtigt.
Når danskerne nævnes som essentiel for den robuste forretningsmodel, er det i lige så høj grad fordi, det er helt afgørende ift. at skabe en social bæredygtig tilgang til turisme og oplevelser.
Vi skal forstå at balancere det lokale med det nationale og det internationale – og vi skal forstå, at det bl.a. er i oprettelsen af den balance, at vi skaber en turisme i balance.
Nogle er allerede i gang…
Vi er helt klar over, at dette ikke er Big News, og at der nok ikke er nogen, der falder ned af stolen, når de læser dette. Det ved de fleste i turisme- og oplevelsesbranchen udmærket godt.
Men – der er langt fra majoriteten, der arbejder med denne tilgang i praksis – i hvert fald ikke i hovedstaden.
Nogle af de oplevelsesaktører jeg finder inspirerende på dette punkt er Nationalmuseet og Designmuseum Danmark, som med hvert deres afsæt arbejder målrettet for at blive mere for flere danskere.
Nationalmuseet er i min bog et stærkt forbillede. De ønsker at fortælle historien om os alle – til os alle. Fortælle den i nutid og på en måde, hvor vi alle føler os inviteret og inkluderet.
Ambitionen er således at identificere og nedbryde barrierer for besøg, og herved række ud efter andre målgrupper end blot ’klassisk kultur-segmentet’, der i forvejen søger de klassiske kulturoplevelser.
Ikke at denne målgruppe ikke er vigtig og værdsat – det er den bestemt. Men de ønsker et mere mangfoldigt tilbud til danskerne. Projektet går de ind i med åbne øjne. De ved godt, at det ikke er en let opgave – men den er vigtig, og den er rigtig.
Til gengæld har de gjort deres forarbejde godt, de arbejder hele tiden i en vekselvirkning mellem viden om markedet og egne ønsker og ambitioner omkring formidling.
Det er mere reglen end undtagelsen at nye ideer og projekter bliver testet i markedet og herfra evalueres og tilpasses. De har desuden deres egen segmentering af danskerne, der hele tiden guider dem i at matche indhold og målgrupper.
En modig beslutning om nedlukning
Da Corona-pandemien satte ind og de danske kulturattraktioner måtte lukke for en stund, tog Designmuseum Danmark en stor og modig beslutning.
De lukkede helt ned og annoncerede med en genåbning primo 2022. Der var flere ting, der talte ind i den beslutning bl.a. en total renovering af museet, som allerede var finansieret af fondsmidler, der nu kunne intensiveres i stedet for at løbe over flere år med et delvist åbent museum.
Designmuseum Danmark var også i den særlige situation, at fordelingen blandt deres besøgende var 20% danskere og 80% internationale. Med prognoser for en ’normalisering’ af rejser, der rækker ind i 2022 og måske længere, var det tydeligt at forretningsgrundlaget for museet var meget porøst.
De har derfor taget en beslutning om at bruge tiden frem til genåbningen på at kalibrere og udarbejde en strategi og handlingsplan, der netop har stærkt fokus på danskerne.
Ønsket er både at skabe et mere stabilt forretningsgrundlag, der har blik for flere relevante målgrupper – yderligere at række mere ud til danskerne.
Dette arbejde påbegyndt de allerede inden corona-krisen, men med beslutningen om nedlukningen accelereredes og intensiveredes arbejdet.
Designmuseum Danmark har siden 2016 arbejdet med afsæt i bred og dyb viden om det danske marked. Yderligere har de været ’fødselshjælper’ på en ny segmentering af det danske oplevelsesmarked, der lanceres fra Dansk Industri til hele oplevelseserhvervet i begyndelsen af januar.
Danske destinationer
Ser vi på de danske destinationer, ser de generelt langt flere danske besøgende end udenlandske, og det er dermed et vigtigt marked, som man altid har arbejdet med – særligt uden for de store byer.
Der kan også nævnes mange spændende eksempler på projekter, hvor man arbejder fokuseret med den danske målgruppe.
Eksempelvis Wonderful Copenhagens 10XCopenhagen, hvor man netop fokuserer på balancen mellem det lokale og turismen. Og VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturismes årlige danske image og potentialeanalyse.
Hvis vi kigger tilbage på de mange markeds- og målgruppeanalyser vi har lavet for destinationerne, har vi dog lavet langt flere, der har været målrettet andre markeder end det danske – frem til nu.
Det danske marked har man måske ikke arbejdet så strategisk med som de internationale markeder.
Men ønsker man en destination med et besøgspotentiale, der rækker ud over højsæsonen, er den danske målgruppe helt afgørende for alle danske destinationer – også de store.
Det kræver dog, at man nuancerer den og forstår den i sammenhæng med de internationale målgrupper.
Artiklen fortsætter herunder ↓
There is no time like the present
I en tid hvor en stor del af det danske turisme- og oplevelseserhverv er tvunget i knæ, er der samtidig også et behov for at gentænke forretningsmodeller og måden, hvorpå vi arbejder med målgrupper.
Og det er ikke spildt arbejde, der ikke giver værdi, når engang verden ser mere ’normal’ ud.
Det er en omstilling og en tilgang til, hvordan man arbejder med gæster og besøgende, som uden tvivl også betaler sig på den længere bane.
Tre gode råd om målgrupper:
- Husk også den danske målgruppe.
I virkeligheden handler det om at have et holistisk blik på målgrupper året rundt – men husk danskerne selvom du har internationale ambitioner og ønsker at tiltrække turister. Danskerne skaber fundamentet i den robuste forretningsmodel.
- Indhold og produktudvikling skal ske med indsigt i brugere og potentielle brugere
Det betyder ikke, at der ikke er plads til innovation og nye tiltag. Men gør dig selv den tjeneste, at sørge for at det skaber resonans i den gruppe, som skal købe din ide.
- Forstå dit markedsgrundlag inden du går i gang med kommunikation og markedsføring
Du skal vide, hvem du taler til – og lige så vigtigt – hvem du ikke taler til. Hvis du prøver at ramme alle, er der en vis sandsynlighed for, at du ikke rigtigt rammer nogen.
Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Alle indlæg i Ordet er Dit skal overholde de presseetiske regler.
Debatindlæg kan sendes til redaktion@turisme.nu
