Connect with us

Hvad søger du?

Ordet er dit

Er data den nye olie?

Data og kunderejsen kommer stadig mere i fokus, men kun relevante data skaber værdifuld kundeindsigt

Per Østergaard Jacobsen, CBS, (PR-foto)
Per Østergaard Jacobsen, direktør i konsulentvirksomheden Efficiens og ekstern lektor, Institut for Afsætningsøkonomi, CBS

Alle taler om data og hvor vigtigt det er at anvende disse som grundlag for interaktion med kunden. Data og kunderejsen kommer derfor mere og mere i fokus, da mange opfatter kunderne som ‘ustyrlige’.

Af Per Østergaard Jacobsen, direktør i konsulentvirksomheden Efficiens og ekstern lektor, Institut for Afsætningsøkonomi, CBS

En stor udfordring er dog, at vi ikke ser verden som den er, men som vi er! Det betyder, at kunderejsen ofte ikke er synkroniseret med kundens forventninger og behov.

Data og kunderejsen kommer stadig mere i fokus, men kun relevante data skaber værdifuld kundeindsigt. Det nye mantra er – kan du skabe værdi for dine kunder, kan du skabe værdi for din organisation. 

Det er tid til, at vi tager et opgør med vanetænkning, forældede dogmer og forretningsmodeller, ensidigt teknologisk fokus, og mindset-gabet mellem virksomhed og kunde.

Kunderejsen er afgørende for din virksomheds fremtidige succes. Kun relevante data skaber værdifuld kundeindsigt og er essentielt for succes og vækst. 

Dit mindset som leder og/eller medarbejder påvirker, hvordan organisationen interagerer med kunderne og markedet, og hvilke data der fokuseres på, altså hvordan kunderejsen udvikles, og hvordan og hvilke processer, der understøtter denne.

Dilemmaet med, at vi ikke ser tingene som de er, men som vi er, påvirker vores valg, og dermed også organisationens valg. Det er ikke nok at anvende data rigtigt – Det skal også være de rigtige data!

Nej, data er ikke den nye olie

Kun hvis olien bliver raffineret er den i stand til at give værdi! Det samme gælder med data. Som organisation bør man stille sig en række spørgsmål:

  • Hvilke data er relevante og vigtige?
  • Hvordan analyserer vi data?
  • Hvordan deler vi data og med hvem?
  • Hvordan kan data anvendes proaktivt i forhold til kunderne?

Hvilke datatyper er så relevante?

Data kan inddeles efter type og der er grundlæggende 4 typer af data man skal vurdere i forhold til hvad, der kan være relevante og være værdiskabende i forhold til interaktionen med kunderne:

  • Interne data: Data baseret på interne processer og transaktioner.
  • Markedsdata: Data der er baseret på kunde/markedsdata og andre eksterne kilder.
  • Strukturerede data: Data med et defineret format og indsamlet i en database, fx Excel ark, der er ofte tale om todimensionelle datasæt.
  • Ustrukturerede data: Data med forskellige formater fx dokumenter, billeder, lyd og video, og typisk flerdimensionelle datasæt. 

Alt for ofte er anvendelse af data baseret på mindset hos leder/organisationen og bliver således en mental indhegning i forhold til indsamling og anvendelse.

Der kan naturligvis også forekomme teknologiske indhegninger, der kan sætte begrænsninger.

Alt for ofte anvendes kun strukturerede og interne data. Markedsdata er ofte baseret på kvalitative data, der kan være af mere eller mindre tvivlsom karakter!

Regelmæssig indsamling af forbrugerdata og evnen til at sammensætte disse er mangelfuld.

I ‘Destination: Digital ‘projektet har vi en illustrativ historie, der beskriver værdien for det lokale ishus ved at indsamle, analysere, dele og anvende data kan skabe værdi for ishuset. Hør podcasten her.

Dataanalyse

– Der er ny normal og nye standarder for arbejdet med data

Fokus er flyttet fra kun søgning af sammenhænge til også proaktivt at vise sammenhænge.

Traditionel forskning og arbejde med kundesegmenter er typisk baseret på eksperimenter og undersøgelser og bygger ofte på hypoteser, der skal afkræftes eller bekræftes ved hjælp af en repræsentativ mængde data. 

I dag er så store datamængder til rådighed, at avancerede algoritmer kan få øje på sammenhænge i komplette datasæt. 

Det betyder, at man ikke længere behøver at bruge tid på at identificere, indsamle og teste nøje udvalgte stikprøver eller udsnit af en given befolkningsgruppe eller kundesegment. Dette er illustreret i denne figur:

Udfordringen er, at hvis der kun opstilles hypoteser, som jo vil være baseret på sit mindset og dermed kundesyn, vil man alt for ofte undlade muligheder for at skabe nye og andre resultater.

Vi har en ‘AI psykose’ hvor alle taler om mulighederne med den nye teknologi og algoritmerne. Men udfordringer er, at man stadig har baseret teknologi og algoritmer på et analogt tankesæt! 

Det er også derfor, mange investeringer ikke opnår den ønskede og forventede virkningsgrad.

Ifølge Forbes’ er det færre end 0,5% af alle data der bliver genstand for analyse. Tilsvarende forskning viser, at med blot en 10% stigning i tilgængeligheden af data kan en typisk Fortune 1000 virksomhed øge sin nettoindkomst betydeligt.

Præmissen er, at data bruges både til at spare omkostninger (for eksempel gennem optimering af logistik) og til at øge sin omsætning gennem optimering af værdi for kunderne.
Så mon ikke også der er et potentiale indenfor turisme?

Artiklen fortsætter herunder ↓

Hold dig opdateret

Tilmeld dig vores nyhedsbrev - så går du ikke glip af noget:

Data skal deles, ellers har de ingen værdi!

Den navnkundige amerikanske professor og statistiker W. Edwards Deming havde en spændende filosofisk anskuelse til data: ‘Without data, you’re just another person with an opinion.’

– Eller sagt på en anden måde: Beslutninger kan flyttes fra at være baseret på tro og følelser til at være baseret på faktiske forhold.

Derfor skal viden og indsigt deles – ellers giver det ingen værdi for organisationen. Men også her kan mindset spille en rolle.

Situationen, hvor der fx på et ledelsesmøde præsenteres data som strider mod deltagernes egne oplevelser/forventninger, vil typisk blive fornægtet og karakteriseret som forkerte – blot fordi de strider mod deltagernes mindset.

Vi er tilbage til dilemmaet – som mennesker ser vi ikke verden som den reelt er, men som vi selv er!

En anden udfordring er at kunne få adgang til data – det skal være når og hvor der er brug for data.

Det er en strategisk beslutning, der igen stiller krav til struktur og realtids håndtering og set up. Den korte version er: Glem alt om data Warehouse – Byg en Data Lake!

Hvis sidstnævnte ikke er tilfældet, risikerer organisationen at ende som en af de 72% af
organisationer, der ikke får noget særligt ud af at indføre Big Data-teknologi. (MIT undersøgelse 2017)

Data skal anvendes proaktivt

– ellers giver det ingen mening at indsamle analysere og dele dem!

Hvis man som kunde vælger at dele data med virksomheden, er det med udgangspunkt i at få noget værdi tilbage.

Altså et paradigme om at skabe gensidig værdi mellem kunde og virksomhed. F.eks. at det bliver lettere at være kunde, at der kommunikeres målrettet og relevant, at kunden bliver genkendt og interaktionen er hurtigt og med en god brugeroplevelse. 

Det betyder, at bytteforholdet skal være i balance i forhold til den gensidige værdiskabelse mellem kunde og virksomhed. 

Set fra et strategisk ledelsesperspektiv kan data gøre din organisation mere adræt, robust og tilpasningsdygtig og dermed bedre til at navigere igennem forretningsmæssige udfordringer.

Data handler således først og fremmest om strategi og det rigtige mindset i forhold til kunder og marked.

Fra indsamling til anvendelse af data

Her er lidt spørgsmål til refleksion i forhold til din organisations indsamling, analyse, deling og anvendelse af data: 

Hvad mener du bedst sikrer en strategisk brug af data i din organisation?

  • Er det en flad organisationsstruktur versus en hierarkisk struktur?
  • Bør data færdigheder udvikles af alle medarbejdere eller er det en task force af data specialister skal trænes?
  • Er det en kultur, der fremmer eksperimenter med data eller bør data bør kontrolleres af KPI’er?
  • Er det en konsensuskultur eller en kultur, som tolererer kritik? 
  • Er det en organisation, der træffer hurtige beslutninger versus en organisation, der værdsætter omhyggelige analyser?

Hvad mener du mener bedst beskriver din oplevelse af (Big) Data i organisationen?

  • Er det endnu et modeord for store datasæt eller en helt ny måde at tænke data på?
  • Benyttes data til at skabe helt nye indsigter eller benyttes data til at optimere eksisterende rutiner?
  • Benyttes der traditionelle (strukturerede) data til at analysere forbrugere og marked eller anvendes også nye typer data (ustrukturerede) benyttes til at opnå ny forståelse af kunderne og marked?
  • Bliver data delt på tværs af organisationen eller sker anvendelsen af data i siloer i organisationen?
  • Der indsamles data men disse benyttes kun minimalt versus at data indsamles og benyttes aktivt til at træffe beslutninger?
  • Har alle adgang til de samme data i organisationen eller det kun beslutningstagere der har adgang til data i organisationen?
  • Er Big data et udtryk for teknokrati eller er det starten på en ny digital æra?
  • Hjælper data primært med automatisering af eksisterende aktiviteter eller opfattes/anvendes data som et strategisk redskab til at træffe ledelsesmæssige beslutninger?
  • Gør data beslutningsprocessen lettere eller gør data beslutningsprocessen vanskeligere?

Du kan møde Per Østergaard Jacobsen i vores Webtalk:


Per Østergaard Jacobsen

Direktør i konsulentvirksomheden Efficiens og ekstern lektor, Institut for Afsætningsøkonomi, CBS. Per har arbejdet med og skrevet 12 bøger om kunde/bruger data, CRM, digitalisering, kunderelationer og loyalitetskoncepter i sin karriere og anses for en af de førende danske eksperter inden for feltet. Per deltager også i forskningsprojekter og har holdt mere en 25 internationale konferenceoplæg om strategisk brug af Big Data.

Han var projektleder og medstifter af forskningsprojektet ”Fra Rio til Roskilde”, et af verdens største Smarter City Big Data live labs. initiativtager til Digitaliseringsprisen i 2001, der præmierer offentlige virksomheder for deres digitaliseringsarbejde til gavn for borgere og samfund. Udgav første CRM-bog i 1999.  Medinitiativtager på forskningsprojektet ” Digitale Destinationer” om udvikling af turistbranchen med Rømø som pilottest. Rapport med resultaterne publiceres primo februar.

Derudover er han tilknyttet en række startups som rådgiver i forbindelse med app udvikling og anvendelse af data. Han underviser på CBS på en lang række fag indenfor emnet. 


Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Alle indlæg i Ordet er Dit skal overholde de presseetiske regler.
Debatindlæg kan sendes til redaktion@turisme.nu

Abonnér på nyhedsbrevet

Konvulut

Modtag vores artikler direkte i din indbakke – så går du ikke glip af noget:



(Vi bruger MailChimp til at sende nyhedsbreve. Læs mere hos MailChimp.)

Fik du læst ...

Nyheder

En stor investering i nye glamping-løsninger skal gøre det let og lækkert for både garvede og uprøvede glampister på Mariager Camping.

Ordet er dit

Hvis det danske turisme- og kulturerhverv skal overleve, bliver vi simpelthen nødt til at gøre op med danskernes idé om det ’kulturløse leverpostejs-Danmark’, og...

Nyheder

Nu kan friluftsfolket snart booke den næste sheltertur i vadehavsområdet online.

Iværksætteri

Danmark skal være verdenskendt som elbilens fødested, mener iværksætter Jacob Askham-Christensen. Første skridt er etableringen af et Ellert Eventyr og jagten er gået ind...